Конкурентоспособность брендов

Очевидна сложность создания такого бренда, который был бы способен конкурировать с остальными. Причем процесс образования обязательно должен пройти такие этапы, как позиционирование, организацию элементов бренда, продвижение бренда на рынке и управление брендом.
Позиционирование – положение брендов среди остальных конкурентов на рынке, поэтому в самом начале работы следует определить желаемые и имеющиеся достоинства данного товара по сравнению с другими товарами, а также со своим ассортиментом.

* Таким образом, при проведении исследования необходимо выяснить:
o как на сегодняшний день клиенты оценивают Ваш бренд по сравнению с конкурентными брендами;
o каковы Ваши планы на будущее;
o что необходимо изменить в бренде, чтобы реализовать эти планы.

Анализируя вышеуказанные пункты, бренд-менеджеры используют различные методы, как количественные (опросы), так и качественные (фокус-группы). Чтобы выяснить, какое место занимает товар в ряду аналогичных ему, следует узнать позиции бренда в сознании покупателя, для чего нужно дать ответ на следующие вопросы:
1. На какую целевую группу рассчитан данный товар?
Здесь учитываются не только социально-демографические показатели, но также знание о стиле жизни клиентов, их мотивации, важных деталях быта. Согласно новейшим данным, теперь при анализе начинают использоваться особенности личности клиентов.
2. С какой целью создается данный товар?
Данный вопрос поможет выяснить уникальность продукта.
3. В каких условиях и каким образом потребитель будет использовать товар?
4. В чем товар превосходит конкурентную продукцию?
Данный вопрос дает возможность выявить главных соперников.
Следовательно, грамотное позиционирование помогает не только выяснить, какое место занимает продукт на рынке, но и определить и обозначить его достоинства перед конкурентами. Однако следует учитывать, что на мировом рынке только 3 из 20 новых брендов ждет успех. Согласно статистическим данным, в Америке каждый год регистрируется 10-12 тысяч новых лейблов, но лишь 3,5 тысячи из них способны просуществовать на рынке более полутора лет. Стать знаменитыми брендами и продержаться более 5 лет удается не более, чем сотне торговых марок. В России каждый год создается около 1,5 – 2 тысячи марок, но не каждой суждено стать брендом. Основной причиной этого является повторяемость, однотипность брендов, что приводит к отсутствию чего-либо действительно запоминающегося и интересного. Недостаток ясного и единственного в своем роде торгового предложения (которое является по сути уникальным и рождает спрос) приводит к тому, что бренд предлагается всем. Для всех – значит, ни для кого.
Следующим шагом является выявление стратегии бренда, которая определяет основные направления расходов компании для формирования бренда, его «веса». Вес торговой марки можно объяснить как степень ее господства на конкретном рынке, определяемая долей рынка, которую она занимает.
* Стратегия построения бренда заключается в следующем:
o формирование впечатления, желаемого от аудитории, на которую ориентирован данный бренд;
o формулировка обещания достоинств конкретного товара, которое обеспечит создание необходимого впечатления;
o формирование доказательств, свидетельствующих в пользу данного предложения.
Стратегия бренда заключается в том, как выполнен товар, какое наименование ему присвоено, какая упаковка, презентация и реклама создана для этого товара. Не менее важным моментом является внешний вид товара в рекламе. Главной идеей, закладываемой в о основу грядущей рекламной кампании, должны быть основные достоинства товара, обещаемые авторами бренда.
Принципиальным отличием бренда от товара является жизненный цикл – у товара он короток, так как различные стадии существования товара (внедрение, рост, зрелость и спад) проходят довольно быстро. Что же касается грамотно управляемого бренда, то он может существовать вечно. Продукция одного лейбла может исчезнуть вследствие смены вкуса или предпочтений клиентов, однако сам бренд способен на бесконечное существование в соответствии с потребительским сознанием. Как указано выше, крайне необходимо не только понимать своего потребителя, но и стараться жить в унисон с ним.

Формирование достойного бренда происходит не только благодаря профессиональным знаниям, но зависит также от способности работать с Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с результатом интеллектуальной деятельности.