7P маркетинга услуг
В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» и трансформируется в модель 7P маркетинга. Первые четыре «P» представлены в творениях основоположника маркетинга Ф. Кётлера. Давайте попробуем разобраться: без каких еще трех компонентов невозможно позиционировать услуги.
Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя:
• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций);
• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.
Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов. В этом ключе стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив на следующие вопросы:
- Соответствует ли действительный образ компании с образом, который формируют сотрудники при осведомлении потребителей об услугах вашей компании?
- Готов ли ваш персонал распространять и поддерживать имидж компании за ее пределами?
- Как сотрудники относятся к оказываемым услугам, на каком уровне владеют информацией о них?
- Как оценивают ваш персонал потребители: обладает он достаточным уровнем компетенции и профессионализма?
- Разделяют ли ваши сотрудники ваше мнение о миссии компании?
- Какая мотивация у вашего персонала и насколько развита культура общения персонала с внешним миром?
Ответив на вышеуказанные вопросы, вы выделите достоинства и недостатки вашего персонала. Для искоренения недостатков и преумножения достоинств следует задуматься над кадровой политикой, проводимой на предприятии: насколько совпадают ваши цели с целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашей компании или вы только «берете» от них, не давая ничего взамен. Главное - установить баланс между вашими требованиями и требованиями сотрудников в таких элементах кадровой политики, как условия найма и увольнения, обучение и повышение квалификации, мотивация, корпоративная культура, возможность карьерного роста, условия труда.
Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»:
• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.);
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара);
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).
Потому как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о компании и заставит опять придти к вам. Попробуйте представить: какие ассоциации возникают у покупателя при упоминании вашей фирмы. Если это действие, то какое? Разумное или эмоциональное? Если стиль, то старомодный или современный? Если цвет, то светлый и яркий или, наоборот, темный, приглушенный? Если одежда, то чистая и аккуратная или грязная и неопрятная? Если музыка, то тихая лирическая или громкая клубная? Если запах, то резкий и несвежий или съедобный? Опираясь на представления клиентов о фирме, вы сможете понять с чего начать создание «якоря».
И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,
- В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?
- Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
- Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
-
Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?