Факторы, детерминирующие маркетинговую деятельность. Внешняя и внутренняя среда

   Современный этап развития рыночных отношений предполагает инициацию комплексного подхода в развитии интеграционных принципов маркетинга и менеджмента, системного подхода в исследовании факторов, минимизирующих субъективную составляющую в оценке сегмента рынка, и рекомендациях по стратегическому планированию проводимой маркетинговой политики в отношении продвигаемого товара или услуги. Комплексность является необходимым условием наиболее полного системного анализа, охватывающего как внешнюю среду, так и внутренние процессы, прямо или косвенно оказывающие влияние на динамику исследования в целом.

   Эпицентрически маркетинговое исследование целесообразно начать с понимания экономической и политической ситуации в стране, если абстрагироваться от внешнеэкономической деятельности, развитие технологий в смежных областях, социальные и экологические факторы, законотворчество властных структур. Все это представляет из себя дальнее окружение, или макросреду, от стабильности которой во многом зависит стабильность рынка.

   Действительно, изменения, к примеру, в законодательстве страны моментально запускают механизм рыночной стабилизации, диспропорция, возникшая в установившихся товарно-денежных отношениях, однозначно приводит в действие механизм саморегуляции, так как рынок, как и любая система, всегда стремится к равновесию. Но равновесие, сохраняя баланс сил количественно, меняет свою качественную составляющую, что и должно найти свое отражение в аналитической части исследования (PEST-анализ). Аналогично рассмотренному проявляется влияние возможных изменений других составляющих макроокружения.

   При анализе внешней среды, особенно макропроцессов, нельзя забывать о специфике человеческого восприятия. То, что можно определить, как угрозу или возможность, не всегда заметно сразу, это может нарастать постепенно, плавно и отчетливо видно только при отслеживании динамики за относительно ощутимый для исследователя период. Тут в полной мере подойдет фраза «…большое видится на расстоянии…». Поэтому обязательно использование таблиц, диаграмм, либо других графических построении, позволяющих отследить позитивную или негативную тенденцию.  

   Кроме глобальных факторов внешняя среда включает в себя также микроокружение. Это все, что непосредственно окружает объект исследования, как то: поставщики, заказчики, покупатели, конкуренты. Инструмент исследования ближнего окружения состоит из пяти ступеней (пять сил Портера), это:

а) влияние поставщика;

б) влияние потребителя;

в) влияние конкурента;

г) аналоговый риск (появление товаров-заменителей);

д) конкурентный риск (метаморфические изменения маркетинговой политики известного конкурента, либо возникновение новых конкурентов).

   Анализировать конкурентный риск может помочь таблица, в которой следует в одном столбце указать сильные и слабые стороны конкурента, а в другом  сильные и слабые стороны объекта исследования. Далее вычеркнуть возникшие совпадения. Оставшееся, позволит сделать сравнительную характеристику конкурентного риска.

   Любое маркетинговое исследование, будь это мониторингили разовое целевое мероприятие, не может обладать нужной степенью достоверности без анализа внутренней среды. Именно так можно определить скрытые возможности для модернизации и качественного повышения эффективности деятельности предприятия. Источником могут служить отчетность о товарных остатках, квартальные, годовые балансы и другая бухгалтерская отчетность, чрезвычайно насыщенная информативно, но, как правило, редко используемая, как средство реконструкционных изменений.  

   Кроме того, следует отметить стратегию и структуру предприятия, стиль и форму управления, компетенции и навык, квалификационный уровень персонала, приоритеты (ценности). Заглавные буквы этих факторов на латыни и послужили  названием метода исследования – «Модель 7S McKinsey». Основы этого метода заложило изучение успеха японской промышленности, проведенное в 80-х годах прошлого века Р.Паскалем и Э.Атосом. Суть модели сводится к следующему:

1.SharedValues (Общие ценности). Слоган и девиз организации, ее корпоративный дух. В настоящее время укрепление духа корпоративности является объективной составляющей факторов роста эффективности производства и, имея восточные корни, служит определяющей в ряде европейских маркетинговых методик.

2.Strategy (Стратегия). Политика фирмы в отношении конкурентов и клиентов. Распределение и планирование сил и ресурсов для достижения поставленных целей.

3.Structure (Структура). Управление, взаимодействие структурных подразделений: централизация или децентрализация, холдинг, сеть и прочее. Оптимизация деятельности предприятия за счет одних структурных изменений маловероятна.

4.Sistems (Системы) Информационные, финансовые, рекрутинг, система исполнения и продвижения и другие характеризующие работу предприятия процессы. Опорные факторы в условиях модернизации предприятия.

5.Staff (Штат). Количество сотрудников и виды специальностей.

6.Style (Стиль). Интеллектуальный уровень и стиль управления ТОП-менеджмента.

7.Skills (Навыки). Профессионализм сотрудников и предприятия в целом. Здесь необходима информация об образовании, стаже работы и, как следствие этого, опыте сотрудника, о проводимых тренингах и его учебе на квалификационных курсах. Экспертную оценку о соответствии занимаемой должности помогут составить личные дела и отзывы непосредственных руководителей.

   Данная модель является успешной и удобной в экономической диагностике эффективности предприятия, корректирует возможные изменения, позволяет осуществить симбиоз объективных и субъективных элементов, рекомендации по менеджменту производятся комплексно, с учетом всех факторов. При стратегическом планировании возможно базисное, локальное применение, в качестве основного инструмента малоприспособлена.

   При исследовании внутренней среды большое значение имеет анализ надежности поставщиков сырья и материалов. Для всесторонней оценки следует располагать данными о сроках сотрудничества, качественную и количественную составляющую возможных накладок и рекламаций. Их источником могут служить договора поставки, заключения арбитражных судов, беседы с юристами, снабженцами, бухгалтерами предприятия.

   Финансовую эффективность деятельности предприятия можно оценить располагая балансовыми данными о стоимости основных фондов и оборотных средств, о годовом обороте предприятия, о сумме затрат, рентабельности, фонде заработной платы. Детали может уточнить главный бухгалтер.

   Большое значение при анализе внутренней среды имеет присутствие в штате предприятия профессионального психолога. Одно это уже подразумевает наличие психологического профиля в личных делах для всего персонала предприятия. В этом случае возможны рекомендации по проведению мероприятий по усилению «духа корпоративности» с использованием разработок нейролингвистического программирования.