Присутствие товара в Санкт-Петербурге, второму по величине городе России с населением в 4,9 млн. человек, для многих региональных производителей означает не только увеличение продаж, но и возможность выйти на новый уровень развития своей компании. Однако при расширении географических границ невозможно без изучения специфики местного рынка.

 

Характеристика торговли Санкт-Петербурга

По данным рейтинга розничной торговли INFOLineRetailerRussiaTOP-100, розничные торговые сети России в среднем заработали свыше 200 тыс. руб. за прошедший год, на долю FMCGпри этом пришлось 255 тыс. (по сравнению с 2009 рост на 4%). Во многом такие показатели были достигнуты благодаря увеличению площади, а не улучшению эффективности.

В Санкт-Петербурге до 80% всей продовольственной продукции реализуется с помощью сетевых ритейлеров, а это порядка 800 торговых объектов. При этом лидирующие позиции занимают магазины «О`Кей», доля которых в городе составляет  48,1%. Средний гипермаркет способен обслуживать до 7 тыс. покупателей ежедневно, количество касс составляет от 30 до 60. К концу 2011 года планируется увеличение количества магазинов еще на 10 штук. В то время как остальные участники рынка пока не торопятся расширять свою географию. «Карусель» и «Лента», два других лидера, по данным за 2010 год занимают долю в 23% и 20% соответственно. Между тем, показатели продаж сети «Карусель» за первые 9 месяцев 2010 года снизился на 20% с учетом того, что было открыто еще 2 гипермаркета. А в «Лентах» рост сопоставимых продаж составил 24%.

В Северной Столице на данный момент сосредоточено:

-        11 сетей гипермаркетов (более 50 магазинов);

-        21 сеть супермаркетов (более 500 магазинов);

-        14 сетей дискаунтеров (более 220 магазинов).

Что касается супермаркетов, то они в большом количестве представлены в густонаселенных центральных районах Санкт-Петербурга, в которых строительство гипермаркетов вызывает серьезные затруднения. В целом на их сети приходится менее 25% доли от общего оборота рынка, однако они делают всё возможное для увеличения этого показателя. Среди лидеров магазины «Пятерочка», которые занимают более 50% от всех сетевых супермаркетов и на их долю приходится свыше 230 торговых объектов. Вторую позицию удерживает сеть «Перекресток», представленная 30-ю магазинами. Третье место – у 12-ти супермаркетов «Идея», принадлежащих ТД «Интерторг». Компания в скором времени предполагает свое расширение и надеется увеличить свое присутствие среди остальных супермаркетов Санкт-Петербурга. Сейчас она занимает около 11%.

Более половины дискаунтеров приходится на торговую сеть «Дикси», количество магазинов которой составляет 59. Второе место занимает «Полушка» с долей рынка свыше 20%, а третье – «Нетто» (8%).

 

Основные поставщики

Основные игроки розничной торговли Санкт-Петербурга придерживаются консервативных взглядов в отношении поставщиков. Реализация товаров потребителям по низким ценам обуславливается низкими закупочными ценами и географической близостью. Как следствие, основные товары, представленные в гипермаркетах, супермаркета и дискаунтерах изготавливаются силами местных производителей.

Основная доля региональных компаний представлена как раз не в магазинах сетевого формата. Так, несколько лет назад в Санкт-Петербурге появилась продукция пермской компании «Санфрут-Трейд», производящей соки и нектары «Дарио», «Красавчик» и «Фруктовый остров». Она реализуется, главным образом, через несетевые магазины, и на сегодня не представлена ни в одной сети гипермаркетов и супермаркетов, хотя в остальных регионах основная доля продукции реализуется через торговые сети. При этом стоимость товара остается на достаточно низком уровне и сопоставима с аналогичными продуктами компаний «Мултон» и «Лебедянский». И это с учетом того, что вся продукция производится в Перми.

Следовательно, шансов попасть на полки магазинов известных и востребованных производителей гораздо больше, однако это вовсе не означает, что оригинальной, но пока не сильно популярной продукции вход в сети закрыт.

 

Политика сетей в отношении производителей и поставщиков

Торговая сеть гипермаркетов «О`Кей» гарантирует рассмотрение всех заявок от производителей и поставщиков продукции на основе принципов равноправия и конкурентности. То есть сравнение и выбор наилучшего для компании предложения происходит для всех одинаково. При этом одним из требований, предъявляемых к потенциальным партнерам, является известность и востребованность их продукции. Иными словами, перед тем как претендовать на место в магазине, необходимо пользоваться определенной популярностью у потребителей Санкт-Петербурга.

И хотя такой позиции ведущей питерской сети придерживаются многие сетевые компании, она не является догмой для всех остальных игроков рынка. Известны случаи, когда безызвестному региональному производителю кисломолочной продукции удалось представить свой товар в сети «Ашан», причем абсолютно бесплатно. Дело в том, что его продукция была эксклюзивной на тот момент, но появившиеся конкуренты нарушили иллюзию буквально через полгода.

Однако, как показал очередной крупный скандал, не все участники рынка готовы при выборе производителя четко руководствоваться существующими нормами и своими принципами. Недавно сеть гипермаркетов «Лента» уличена в нарушении антимонопольного законодательства, в частности в дискриминации. Также в начале года было заведены аналогичные административные дела в отношении ЗАО «Дикси-Петербург» и ООО «О`Кей», за что нарушителям пришлось заплатить штрафы в размере 797 тыс. руб. и 2 млн 396 тыс. тыс. соответственно.

Большинство крупных сетей в целях экономии работают только напрямую с производителями. При этом они применяют строгие санкции за нарушение договоренностей и сбоя поставок. А также требуют использование только европейской упаковки, а товар принимают исключительно на европаллетах. Все транспортные расходы ложатся на плечи поставщика. Такая политика значительно тормозит процесс проникновения в гипермаркеты и супермаркеты и создает большие нагрузки для региональных производителей.

Барьером на пути проникновения в сетевые магазины является и высокая плата за включение их товара в ассортиментную матрицу. Но этим расходы не ограничиваются, существуют также доплата за хорошие продажи, взносы на проведение маркетинговых кампаний, сборы за результативные показатели уходящего года, открытие новых магазинов, за включение новинок в продажу. Некоторые платежи могут составлять несколько десятков тысяч долларов в зависимости от их назначения и политики сети, официально о них не принято говорить.

 

Какие товары интересны для сетей

Присутствие на полках сетевых ритейлеров открывает перед компаниями ряд перспектив, в том числе:

1. Получение небольшого, но стабильного дохода;

2. Создание имиджа продукции.

По данным опроса представителей торговых сетей, наибольший интерес у них вызывают производители мясных полуфабрикатов и молочной продукции, замороженной рыбы, консервов и кулинарии. При этом предпочтение отдается оригинальным товарам.

Также вследствие запрета на ввоз иностранных овощей с территории Европы они намерены наладить работу с российскими производителями. Дело в том, что Ленинградская область не сможет обеспечить Санкт-Петербург сельскохозяйственной продукцией, в основном из-за сезонности и неразвитости этой отрасли.

За 2010 год на территории региона овощей произведено 230 тыс. тонн, картофеля – 304 тыс. тонн. Половина остается в Ленобласти, остальная часть – вывозится. Однако доля потребления овощей в Санкт-Петербурге составляет более 350 тыс. тонн и свыше 330 тыс. тонн картофеля. Недостающая часть компенсируется за счет импорта (в основном из Узбекистана и Азербайджана) и с помощью региональных производителей, которые в основном активизируются только к середине июля. Между прочим, современные медицинские нормы приписывают человеку потреблять порядка 140 кг овощей в год, тем временем по статистике средний житель Санкт-Петербурга съедает только 80 кг.

 

Торговые сети Санкт-Петербурга не планируют идти на встречу региональным производителям, что вынуждает последних сначала создавать оригинальный продукт в своей нише, затем повышать его популярность на местном уровне и только потом организовывать кампанию по расширению дистрибуции. Этот подход уже применяется многими компаниями и вполне себя оправдывает, однако не может гарантировать интерес к товару. Поэтому некоторые фирмы пользуются хитростью: они искусственно вызывают ажиотаж вокруг своего имени и таким образом получают «счастливый билет» на реализацию.