В настоящее время генерация лидов переживает переходный период: исходящие методы сменяются  входящими.

Конечно, средства исходящей генерации лидов можно было бы назвать традиционными (печатные объявления, реклама на телевидении и радио, почтовые рассылки, наружная реклама), а средства входящей генерации лидов – нетрадиционными (онлайн-маркетинг: реклама в интернете, емейл-рассылки, контекстная реклама, подкасты, вебкасты, мобильная реклама, реклама в социальных медиа); альтернативные средства: реклама в торговых точках, скрытый маркетинг (осуществляемый самими потребителями, «сарафанное радио» и событийный маркетинг). Но разделение на традиционные/нетрадиционные методы слишком условно, на самом деле все гораздо сложнее.

1_prev.jpg

Исходящая генерация лидов осуществляется силами маркетологов, распространяющих маркетинговое сообщение с помощью печатной рекламы, почтовых рассылок известным адресатам, рекламы на телевидении и радио, телемаркетинга, наружной рекламы и т.п. Если взглянуть с этой точки зрения на рекламу в интернете и спам, то и их можно причислить к средствам исходящей генерации лидов.

Входящая генерация лидов, напротив, осуществляется с помощью средств, которые «притягивают» потребителей к маркетологу. В их число входят: использование поисковых машин, социальных медиа-сайтов (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter и т.д.) и контент-маркетинг (блоги, подкасты, вебкасты, статьи, брошюры, электронные книги и т.д.). Важной особенностью входящей генерации лидов является ее вирусный характер: потенциальные клиенты, заинтересовавшиеся каким-либо продуктом, непременно обсудят его онлайн и поделятся понравившейся записью с друзьями в социальных сетях или при помощи электронной почты.

С недавнего времени стало принято считать, что входящие методы более эффективны, чем исходящие. Согласно статистическим исследованиям, входящая генерация лидов также вызывает большую активность потребителей и оказывается более экономически выгодной.

Компания «HubSpot», занимающаяся производством программного обеспечения для маркетинга, недавно опубликовала результаты своего исследования, в ходе которого была изучена работа  972 профессионалов (маркетологов, владельцев компаний, предпринимателей и исполнительных директоров компаний различных масштабов) из разнообразных отраслей. 72% участников исследования представляли B2B-компании.

Результаты исследования показали, что компании, использующие входящие методы, платили за лид на 61% меньше компаний, использующих исходящие методы (5 vs 6). Этот показатель  только подкрепил результаты исследований, проведенных в 2010 и 2011 годах. Также выяснилось, что лиды компаний, использующих замкнутую обратную связь для определения уровня конвертации,  чаще становятся клиентами, если они были сгенерированы с помощью входящих методов. Например, вероятность того, что потенциальный клиент, получивший информацию о компании/продукте от знакомых (в соцсети, по емейлу),  совершит покупку, составляла 9%, а вероятность того, что товар приобретет лид, сгенерированный исходящими методами,  - всего 2%.

В связи с широким распространением мобильных устройств доступа в интернет исходящий маркетинг становится все более удобным и привлекательным.

Однако не стоит полностью отказываться от исходящей генерации лидов. Небольшим компаниям можно попробовать комбинировать входящие и исходящие методы, отдавая, впрочем, предпочтение первым. Например, рекламный баннер, размещенный в интернете, предлагающий бесплатно получить ценную информацию, может привлечь большой объем трафика на сайт компании или ее профиль в сети Facebook. Но для того, чтобы обеспечить участие большого количества потенциальных клиентов в вебинаре, лучше будет взять телефон и пригласить каждого из них лично. Эти два примера являются отличной иллюстрацией успешного комбинирования приемов входящего и исходящего маркетинга.  

Но для начала вам нужно будет определить, какие приемы окажутся наиболее эффективными для вашей компании, основываясь на особенностях целевой аудитории, предложения, креативных элементов. Ключом к созданию идеальной комбинации является понимание того, как ваша аудитория воспринимает информацию.

Разумным будет решение создать сильную программу генерации лидов, базирующуюся на входящих методах, и время от времени осторожно использовать тщательно отобранные исходящие методы. Можно даже провести тестирование для сравнения качества лидов, сгенерированных с помощью входящих и исходящих средств, если, конечно, вам удастся каким-либо образом разделить их.

В некоторых ситуациях тактики исходящей генерации лидов оказываются более приемлемыми. Но, в целом, входящие методы более эффективны и экономически выгодны, поэтому они и должны составить основу вашей программы генерации лидов.

(1 голосов)
5 5 1