Составление отчета о позиционировании
Отчет о позиционировании представляет собой лаконичный документ, освещающий следующие аспекты:
• целевой рынок товара;
• категорию принадлежности конкурентного товара;
• исключительную пользу товара для покупателя.
Ценностное предложение является документом, демонстрирующим значимость товара для потребителя. Также оно обычно содержит данные о ценах продукта, представленных в сравнении с ценами конкурентов. Отчет о позиционировании и ценностное предложение обязаны осветить исключительность предлагаемого к продаже товара.
Они представляют собой фундамент для получения, предполагаемого маркетинговым планом, превосходства продукта над аналогичными товарами рыночного сегмента.
Самый сокращенный вариант представления информации в ценностном предложении:
• рыночный сегмент;
• позиционируемые (и не позиционируемые) выгоды;
• ценовой диапазон (относительно других участников рынка).
Одним из ключевых моментов, которому должно быть уделено внимание в ценностном предложении и отчете о позиционировании, является демонстрация пользы именно для покупателя продукта. Не нужно описывать товар, используя туманные или избитые фразы, касающиеся изумительного качества или безупречного сервиса.
Исключительная польза продукта должна быть измерима на практике и выражаться в очевидных преимуществах его использования перед товарами-аналогами.
Специалист по маркетингу составляет отчет о позиционировании и ценностное предложение не только для внутрикорпоративного применения. Они могут быть крайне востребованы компаниями, принимающими непосредственное участие в долгосрочном планировании маркетинговой деятельности.
Язык представления информации в этих документах обычно лишен академизма и понятен рядовому покупателю. В них довольно часто встречаются несложные словосочетания, которые являются основными для контакта с потребителями.
Отчет о позиционировании и ценностное предложение, как правило, готовятся для торговой марки или товарной линии продукта. Возможен и другой вариант, когда отчеты составляются для единичного продукта или фирмы в целом.
Отчеты по товарам и торговым маркам выполняют ряд важных функций:
- дают необходимую информацию работникам отдела исследований и разработок о качествах товара, подлежащих модернизации, или качествах, которыми следует дополнить продукт;
- являются своего рода ориентиром для отдела рекламы, отвечая на вопрос о приоритетах при разработке рекламной компании;
- решают вопрос о формирования цены на товар.
Отчет о позиционировании, или ценностное предложение – база для разработки маркетингового плана фирмы на перспективу.
Использование этих отчетов в широком спектре (что порой бывает) дает возможность увидеть перспективные направления работы компании на всех участках производства и реализации продукта.
Важно представить потребителю не только красочную «обертку» товара, но и суметь дать ему ценность, которая позиционировалась изначально. Грамотно продуманное и четко представленное предложение о продаже может стать решающим фактором, определяющим успешную реализацию долгосрочных маркетинговых планов компании.