Маркетинг

Тест на использование продукта сосредоточен на том, как потребитель обращается с продуктом. При этом тщательно исследуется поведение того, кто использует продукт в реальном времени, а компьютерное имитирование даёт возможность по-новому взглянуть на сам эксперимент.

Тест на использование продукта

Для того чтобы проверить, правильна ли представленная заказчиком модель использования продукта потребителем, необходимо провести само тестирование продукта предполагаемым потребителем в условиях полного контроля. Для этого устанавливается наблюдение за процессом тестирования. Такая методика даёт возможность выявить ошибки, допущенные разработчиками.
Тест на использование продукта является уникальным, так как вместо стандартных исследований маркетологов изучается процесс использования продукта потребителем. При традиционных методах исследования используется опрос потребителей о качестве продукта, изучается частота положительных отзывов. Наблюдение же за самим процессом даёт возможность проконтролировать поведение и выбор покупателя. Ни одна из традиционных техник исследования не использует наблюдение за реальным потреблением продукта.
Тест на использование продукта даёт возможность выявить ошибки и изменить качество продукта в лучшую сторону. Не каждый человек может свободно описать пошаговое развитие ситуации. Зачастую такой процесс сложно описать и сделать доступным пониманию. В таких ситуациях наибольший результат даст наблюдение за выполняемыми потребителем действиями с последующим их рассмотрением и анализом. Такой тест оказывается в преимущественном положении относительно других методов исследования при изучении причин неудобства использования продукта, а также для того, чтобы оценить решение потребителем проблем, возникших при использовании продукта.
Данная методика представляет особую ценность при изучении нового продукта, сложного в использовании. Тест можно применять при изучении любых новых видов деятельности. Рекомендуется использовать данный тест при изучении инструкций по употреблению продукта и по его сборке. Для выяснения качества инструкции, предназначенной помочь потребителю изучить и самостоятельно воспроизвести незнакомые ему процедуры. Чтобы оптимизировать работу с инструкцией, потребителю создают ситуацию, в которой он работает и с продуктом, и со всей прилагающейся к нему документацией. На следующем этапе исследования потребитель должен самостоятельно использовать продукт, пользуясь инструкцией лишь в крайней ситуации. На заключительном этапе проводят анализ возникших проблем с использованием продукта потребителем: где, когда, в какой ситуации во время испытания потребитель не смог самостоятельно разобраться с инструкцией.

Процесс тестирования

а) Подготовить специальное помещение, предназначенное для оптимального наблюдения за каждым действием респондента. Также помещение должно быть удобно самому респонденту при использовании продукта. Такое помещение должно быть обеспечено специальным оборудованием:
- видеокамерами для фиксирования последовательности действий респондента и его поведения в той или иной ситуации;
- зеркалами Гезела;
- техническим оборудованием для фиксирования очерёдности основных реакций;
- часами, работающими синхронно с остальным оборудованием в данном помещении.
Главная цель эксплуатации такого помещения – это предоставление идентичных условий для каждого респондента, участвующего в тестировании.
б) Уточнить задачи. Было бы неправильным предоставить людям полную свободу во взаимодействии с исследуемым продуктом. Необходимо определить блок задач, которые необходимо решить респондентам. Задачи должны быть составлены с учётом возможных сложностей, с которыми может столкнуться респондент при первом испытании нового продукта.
в) Респонденты должны быть отобраны из числа предполагаемых потребителей данного продукта.
г) Анализ полученных результатов. Все отклонения, неправильные ответы, несвоевременное выполнение задач необходимо тщательно изучить для последующего решения проблем и отклонений в дизайне тестируемого продукта. Необходимо привлекать разработчиков тестируемого продукта к изучению результатов исследования.
Плюсы и минусы данного исследования
Основная ценность исследования – это изучение реального потребления продукта и процесса его использования потребителем. Данное тестирование изначально применялось только фокус-группами как дополнительный метод исследования. Главным недостатком такого применения данного тестирования является возможное влияние группы на респондента. Большую ценность в данном исследовании имеет надёжность проводимых наблюдений в реальном времени.

Существуют и свои минусы.

Один из них – это то, что потребитель не всегда является аналогом покупателя. Ведь в данном исследовании изучается конкретно процесс взаимодействия потребителя с продуктом, а покупатель первоначально ищет, приобретает продукт, и в конечном счёте оценивает. Даже в том случае, если продукт в наивысшей мере удобен в применении, покупателю он может не понравиться по ряду иных причин, абсолютно не касающихся его непосредственного использования.
Другим минусом исследования является то, что техника данного тестирования попадает в разряд реактивных, а не активных техник. Во избежание такого недостатка необходимо применять данную технику не единожды и в начальной стадии самими разработчиками продукта, и на последующих стадиях.
Итак, для получения наилучшего результата, тест на использование продукта необходимо применять наряду с остальными исследованиями в крупных исследованиях маркетологов.