Маркетинговые исследования: какому методу обследования отдать предпочтение?
При выборе методов опроса, позволяющих обеспечить эффективность проводимых маркетинговых исследований, во внимание принимаются несколько групп факторов: цель, с которой проводится опрос; параметры респондентов; особенности вопросов, которые будут задаваться в ходе исследования. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.
Цель опроса будет напрямую зависеть от цели, которую ставит перед собой проведение исследования. А определяются эти цели на основе того, какого рода информацию необходимо получить, и каким должно быть ее качество. При этом нужно учесть, что качество информации будет в основном зависеть от того, сколько времени было предусмотрено на принятие решения, а также какие ресурсы были предоставлены. 
К методам, которые позволяют получить оперативные и достоверные результаты, можно отнести опрос по телефону, а также интервьюирование непосредственно в местах продаж – в магазинах. Более затратными по времени будут исследования, проводимые по почте, а также интервьюирование на индивидуальной основе.
Выбор метода опроса во многом будет также зависеть от предполагаемого бюджета исследования. К примеру, на проведение исследования выделено 5000 долларов, и при этом необходимо опросить 1000 респондентов. Несложно подсчитать, что использование метода интервью будет в этом случае невозможным: даже если платить интервьюерам не более 20 долларов за каждое интервью, то бюджет исследования будет превышен в четыре раза. В данном случае, целесообразным будет использование такого недорогого метода, как телефонные опросы.
Полученные данные должны быть оценены с точки зрения их качества. Здесь имеется целый ряд параметров, из которых мы отметим два. Первый аспект качественной информации – возможность распространить сделанные на основе опроса выводы на всю популяцию. А вторым важным аспектом можно считать полноту информации, которая была получена от каждого интервьюируемого. Исходя из этих двух аспектов, более качественной может считаться информация, которая была получена на основе личного интервью, по сравнению с информацией, полученной на основе телефонного опроса.
Метод сбора информации будет в значительной степени зависеть от основных характеристик выбранной группы респондентов. Среди этих характеристик можно отметить следующие:
1. Степень охвата (incidence rate). Данная характеристика определяет процент респондентов, отвечающих необходимым критериям, от общего количества опрашиваемых. К примеру, в ходе проведения исследования, связанного с использованием низкокалорийных продуктов для приготовления блюд в микроволновой печи, необходимым критериям будут удовлетворять респонденты женского пола, имеющие «микроволновки», а также приобретавшие низкокалорийные продукты в течение последнего полугодия. Данным критериям будет соответствовать примерно 5% женщин, то есть для проведения этого исследования может быть выбрана только одна из 20 опрошенных женщин. На этом примере можно проиллюстрировать еще одно важное соображение: зачастую поиск респондентов, которые отвечали бы нужным требованиям, может занять больше времени, и потребовать более значительных денежных вложений, чем сам опрос. В подобных случаях, можно порекомендовать использовать метод почтового опроса, в ход которого будет включен самоотбор. Таким образом, участвовать в нем будут только те женщины, которые сочтут, что они отвечают предъявленным критериям.
2. Желание принять участие в исследовании. Очень часто исследователи сталкиваются с такой проблемой, как нежелание потенциальных респондентов участвовать в опросе. Можно выделить две основных причины подобного поведения. Первая – нежелание допускать посторонних в свою личную жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать следствием тех характеристик, которыми отличается само обследование. К примеру, респондент просто не хочет говорить на предложенную ему тему. На формирование желания принять участие в опросе может влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, проводимого лично, бывает сложнее, чем от почтового опроса. Исследователям имеет смысл использовать определенные методы стимулирования: к примеру, предложить плату за участие в исследовании, или вручить респонденту небольшой сувенир (зажигалка, ручка и др.),
3. Наличие у респондента возможности участвовать в исследовании. Ситуация может складываться таким образом, что даже если опрашиваемый соответствует двум вышеприведенным критериям, у него имеются объективные причины, по которым он не может принять участие в опросе. К примеру, болезнь, внезапный отъезд или элементарная забывчивость. Чтобы снизить воздействие подобных факторов до минимума, имеет смысл установить личные контакты, что обычно оказывает определенное стимулирующее воздействие. Возможности подобного воздействия лишены опросы по почте.
4. Наличие у респондентов необходимых ключевых характеристик. Этого требования позволяет добиться разнообразие подобранной целевой группы. К примеру, если опрос проводится в крупном супермаркете, который посещает лишь незначительная часть популяции, полученная информация не может считаться репрезентативной. В то же время, необходимо учесть следующий важный момент: чем большим разнообразием отличается группа, тем больше личностных методов работы с опрашиваемыми необходимо использовать исследователям.
На выбор методов исследования значительное влияние оказывает характер задаваемых вопросов. Одним из ключевых критериев можно считать сложность задач, с которыми придется справиться опрашиваемым. К примеру, участие в тестировании рекламного ролика или дегустации нового продукта требуют определенной подготовки, наличия соответствующего оборудования, выделение специального помещения, а также тщательного контроля за соблюдением условий исследования.
Опросы могут различаться не только по сложности, но и по количеству информации, которую приходится давать респондентам. К примеру, в рамках одного исследования респондентам придется представить развернутые ответы о своем стиле жизни, информацию о себе, высказать обоснованное мнение о данном продукте. А в другом исследовании от респондента могут потребовать всего лишь ответить, какую рекламу он увидел у входа в магазин, и чем она ему запомнилась.
Стоит отметить и такой немаловажный фактор, как длительность интервью. Личные опросы бывают достаточно длинными, в то время как телефонные интервью обычно отличаются краткостью.
Имеются и другие методы маркетингового опроса, которые можно считать промежуточными. Иногда возможно комбинирование нескольких методов: к примеру, телефонный опрос может быть дополнен опросом по почте.
Выбор методов исследования во многом будет зависеть от того, насколько чувствительной может считаться данная тема, насколько сильно она затрагивает интересы респондентов, отвечает их морально-этическим характеристикам. В качестве подобных тем можно привести вопросы личной гигиены, благотворительности, сдачи крови или отношения к представителям другой расы. Если тема может считаться чувствительной, использование методов личных интервью обычно не позволяет получить качественные результаты. Лучше ограничиться компьютерным или телефонным интервью.
Окончательный выбор методов будет учитывать все вышеприведенные факторы. Однако при этом имеется риск получения противоречивых результатов. При выборе методов, важную роль будет играть такой фактор, как опыт самих специалистов, их квалификация, владение конкретными методами получения информации. Чтобы проводимый опрос отличался необходимой эффективностью, при выборе методов нужно ответить на следующий вопрос: «Какой метод исследования окажется оптимальным с точки зрения полноты и репрезентативности информации, и в то же время позволит уложиться в отведенные сроки и отпущенный бюджет?».