Алкоголь относится к группе товаров, реклама которых ограничивается государством. Время, место и содержание рекламы алкогольной продукции должны соответствовать требованиям закона.

Такое положение характерно не только для России. Даже в странах, где ограничения на рекламу алкоголя минимальны – США, Великобритания – производители алкогольных напитков вынуждены считаться с мнением общественных организаций, ратующих за пропаганду здорового образа жизни и запрет на рекламу водки, виски, бренди, текилы, рома и иных видов крепкого алкоголя.

В России реклама спиртных напитков (за исключением пива, которое законодательно приравняли к алкоголю совсем недавно) разрешается лишь в местах продаж – телевидение и радио для крепкого алкоголя закрыты так же, как наружная реклама и реклама на общественном транспорте. Популярное несколько лет назад продвижение алкоголя под видом «зонтичных» брендов (например, питьевая вода – водка) тоже подпало под законодательный запрет.

Как производителям продвигать  и рекламировать спиртные напитки в условиях жестких ограничений и жестокого рынка?

Ограничения как двигатель рекламы алкоголя

Чем больше ограничений налагает действующее законодательство на рекламу алкогольной продукции – тем большие находчивость и изобретательность демонстрируют производители алкоголя.

Сфера приложения их изобретательности – реклама алкоголя без использования традиционных носителей (телевидение, радио, рекламные щиты), или BTL. Рынок BTL-рекламы стремительно развивается и увеличивает свою финансовую емкость во многом благодаря законодательной политике запрета традиционной рекламы алкоголя.

Один из распространенных типов BTL-рекламы – реклама алкоголя на местах продаж. Это соответствует и требованиям закона, и стандартам поведенческих реакций потребителя: по статистике от 70% до 80% покупателей принимают решения о покупке  непосредственно в местах продаж.

Многоликая реклама

Проверенные временем способы привлечения внимания потребителей соседствуют с нестандартными методами рекламы алкоголя, действенность которых только предстоит оценить.

Основные виды рекламы алкоголя в местах продаж:

1.      Дегустация. Предлагая продегустировать 2-3 алкогольных напитка, например, несколько сортов водки; «золотую» и «серебряную» текилу, организаторы дегустации дают потребителю соблазнительную иллюзию выбора. Ведь рекламный посыл звучит, как: «Что вы готовы купить – водку А или текилу Б?» При этом решение о факте покупки принимается за потребителя. Это действенный вариант рекламы. К тому же желание попробовать качественный и дорогой алкоголь бесплатно – достаточно мощный стимул.

2.      Подарок за покупку.Эта технология пришла в Россию с Запада, где всплеск моды на подарки давно миновал свой пик, показав не слишком высокую эффективность. Как показывает опыт, продажи алкоголя возрастают лишь на время проведения акции – затем все возвращается на круги своя. Известная и качественная алкогольная продукция продается хорошо – интерес к слабому или новому товару падает до начальной отметки. Тем не менее, немало людей готовы приобрести алкоголь премиум-класса, если в подарок к нему предлагают сувенир или небольшую упаковку подходящей закуски. Алкоголь + бесплатный подарок – это работает. Алкогольные бренды, получившие прибыль на волне таких акций (например, пиво «Балтика), уже не смогут полностью отказаться от «подарочной» стратегии, так как потребитель их продукции в этом случае будет разочарован и внутренне готов к переориентации.

3.      Распродажи и акции по временному снижению цен.Эти инструменты способны  серьезно стимулировать покупку алкогольных напитков – правда, эффект обычно бывает кратковременным.

4.      Промо-пакеты.Простое, но оригинальное решение, помогающее, не выходя за рамки действующего законодательства, распространять информацию об алкогольных напитках. Пока такую технологию чаще используют производители пива, чем производители крепких алкогольных напитков.  Бесплатные «алкогольные» промо-пакеты с символикой производителя водки, виски, бренди, текилы или вин выдаются в месте продажи алкоголя –  закон соблюден. Но после того как покупатель покидает торговый зал, промо-пакет отправляется в народ.

5.      Рекламные видеоролики. Жидкокристаллические дисплеи, расположенные над товарными стеллажами торговых залов или возле касс – привычное явление. Вытесненная с экранов телевидения реклама алкоголя настигает потребителя прямо на месте покупки, эффективно взывая к его эмоциям и побуждая к активным действиям. Хорошая акустическая система позволяет донести до потребителей рекламные слоганы и призывы даже в тех случаях, когда они не смотрят на дисплей.

Чаще всего дисплеи, расположенные над стеллажами, принадлежат  производителю товара – они рекламируют только его линейку продуктов. А небольшие дисплеи, призванные занять внимание покупателей, скучающих в очереди у кассы – магазинам. В этом случае различные производители покупают у хозяев магазина время для трансляции своих рекламных роликов.

6.      Выкладка продукции, или «Space-management».По мнению специалистов-маркетологов, правильная выкладка алкоголя может увеличить количество продаж. Так же, как неправильная способна уменьшить этот показатель. Сегодня возможности выкладки не до конца оценены не только небольшими магазинами, но и крупными продуктовыми сетями. Выкладка алкогольной продукции зачастую представляет собой простое выстраивание разнокалиберных бутылочных шеренг без учета рекламных возможностей позиционирования.

Следует помнить: размещения товара на уровне глаз посетителей стимулирует интерес к продукту и увеличивает продажи. Расположение того или иного напитка в непосредственной близости к лидеру продаж так же способствует привлечению дополнительного внимания и продвижению бренда. Особенно это актуально для новинок на рынке алкогольной продукции.

Эффективно срабатывает и принцип «вместе потребляется – вместе продается». Известен случай, когда, расположив водку рядом с солеными огурцами, владельцы магазина существенно повысили уровень продаж этих продуктов, простимулировав посетителей купить алкоголь и закуску вместе.

7.      Оформление мест продажи в супермаркетах и продуктовых магазинах (POS-материалы). Особые стойки для товара и блистеры для мелочей, оформленные в корпоративном стиле, привлекают внимание покупателей и выделяют товар. Фирменные блюдца для сдачи, коробки для чеков, реклама, размещенная на торговых тележках способны напомнить потребителю о возможности купить алкоголь на всем протяжении его пребывания в торговом зале.

8.      Таблички и указатели.Оформленные в стиле компании-производителя алкоголя таблички «Добро пожаловать», «Касса», «Открыто/Закрыто» сокращают расходы хозяев небольших магазинов на изготовление атрибутики и активно привлекают внимание покупателей к конкретному товару.

9.      «Фирменные» магазины.Это проверенный способ продвижения алкогольной продукции. Здесь, на своей территории, производителям есть, где развернуться. Яркие рекламные буклеты, специализированные корпоративные издания, в которых реклама соседствует с интересными информационными подборками, демпинговые цены, гарантия качества от производителя – все это работает на повышение уровня продаж.

10.  Оформление интерьеров баров и ресторанов.Поскольку бары и рестораны тоже являются местами продажи алкогольных напиток, то участие производителей алкоголя в оформлении интерьера экономически оправдано. Мозаичный пол с графическими элементами «от производителя», граффити, посуда, оформленные в корпоративном стиле элементы декора могут стать действенными нетрадиционными носителями рекламной информации.

11.   Авиареклама алкоголя. Примером удачной авиарекламы алкоголя может служить период сотрудничества компании «Аэрофлот» с производителем водки «Русский бриллиант» -  «Кристалл Гросса». Несколько лет назад на всех рейсах компании «Аэрофлот» продавалась только эта марка водки.

В целом авиареклама имеет ряд неоспоримых преимуществ:

- Эффект замкнутого пространства. Находясь в ограниченном пространстве в течение нескольких часов, человек поневоле изучает все, что находится в зоне доступа. Например, рекламные буклеты. Да и дегустация алкоголя в этом случае всегда проходит с большой финансовой отдачей.

- Работа с наиболее активной и обеспеченной аудиторией, которую представляют собой авиапассажиры.

- Большой охват потенциальных потребителей. По данным Росстатистики, в Москве количество прилетающих и улетающих пассажиров превышает 35 млн человек в год.  Такой способ наиболее эффективен при продвижении дорогого алкоголя от раскрученных брендов.

Степень «влиятельности» рекламы на местах продаж

Как привычные, так и относительно новые способы увеличения продаж работают; но степень их влияния на потребителя существенно рознится.

Так, по данным независимого исследования маркетинговой компании «Качалов и коллеги», распродажи и акции по временному снижению цен способны повысить продажи на 100-200%. Но - только на время проведения этих акций. Тем не менее, учитывая, что акции длятся до 10-14 дней, финансовая отдача оказывается весомой.

Умение правильно организовать выкладку алкогольной продукции – один из приемов, который при почти полном отсутствии затрат может повысить объемы продаж  алкогольных напитков на 35%.

Грамотный подбор методов оформления мест продаж так же является мощным информационным оружием, позволяющим повысить эффективность продаж, как минимум, на 20-30%. В данном случае эффект проявляется долговременно.

Возможности нестандартной рекламы в местах продаж алкоголя не только не исчерпаны, но даже до конца не осмыслены. Передвижные торговые «точки», технологии 3D-рекламы, гарантии от магазина на качество каждой единицы алкогольной продукции,  рекламные листовки, позволяющие вернуться к информации в удобное для потребителя время, переосмысление формата проведения лотерей и выпуска накопительных чеков – такие маркетинговые инструменты способы помочь производителям алкоголя выделиться среди конкурентов.

А это, в свою очередь, поможет не только удержать имеющуюся аудиторию, но и расширить ее за счет переориентации части аудитории конкурентов.

(0 голосов)
0 5 0


DJon

По-моему, проще заказать рекламу на обороте кассовой ленты. Насколько я знаю, сейчас есть такая услуга. Вроде бы даже полноцветную рекламу делают. Мое мнение: это нестандартно и креативно. Может быть даже так никто еще не делал. А при грамотном подходе вообще можно вызвать резонанс и попасть в газеты и телевидение бесплатно)))

4 июля в 04:07